Forbrugernes efterspørgsel efter funktionelle fødevarer og sundhedsprodukter er blevet bekræftet på udviklede markeder som USA og Japan, men Kina er stadig et inkrementelt marked med ekstremt højt vækstpotentiale.
Selvom nye aktører ikke har store forskelle i produkter, er der klare grænser i udviklingsplanlægningen. På lang sigt afhænger succes eller fiasko af konkurrence mellem mærker af forståelsen af forbrugernes behov og transformationen af denne forståelse. For muligheden for at sælge produkter til forbrugere vil nye mærker med produktdefinition og kanaloperationsfunktioner opnå gennembrud.
Selvom det politisk korrekte begreb" æstetisk intolerance er en intellektuel defekt" stadig eksisterer, kan det ikke skjule det faktum, at" hvid og tynd skønhed" er blevet den almindelige æstetiske tendens hos nutidige unge. Under denne atmosfære er et stort antal post-90'ere faldet i angst for udseende.
Derudover, da langvarig siddende på kontoret, ophold sent for at lege med mobiltelefoner og hyppig bestilling af takeaways er blevet daglige rutiner, er problemer som underhygiejne og søvnangst også plaget af unge.
Efter udbruddet af epidemien fremskyndede generationen efter 90'erne deres sundhedsbevarelse på dagsordenen, og en gruppe af funktionelle fødevarevirksomheder dedikeret til at imødekomme tilsvarende behov har også stillet sig op for at gå online for at bekæmpe sukker, hjælpe med at sove og forbedre tarmmiljøet. , Produkter suppleret med multivitaminer er blevet en ny type social valuta for unge mennesker.
GG quot; 2021 er bestemt et nyt år for funktionelle fødevarer og sundhedsprodukter." Fra april sidste år til nu har Liu Saige, investeringschef for Panda Capital, været opmærksom på dette spor. Ud over Panda Capital har Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital og Jiayu Fund alle identificeret væddemålene.
Selvom markedet er livligt, er der stadig ingen klar definition af funktionelle fødevarer i branchen. Så hvad investerer investorer i dette spor? Ud over fremkomsten af nye krav fra unge mennesker, hvilke muligheder er der for, at den funktionelle fødevareindustri bliver populær? Hvad er de specifikke forskelle mellem produkterne fra forskellige aktører under de tilsyneladende homogene produkttyper, og hvad er forskellene i strategisk planlægning?
lave sundhedspleje snacks eller snack-type sundhedsprodukter?
Funktionelle fødevarer giver brugerne følelsesmæssig værdi ud over deres effektivitet, hvilket gør deres egenskaber svarende til hudplejeprodukter. For så vidt angår den aktuelle markedsudvikling svarer de imidlertid til vinindustrien med lavt alkoholindhold i 2020. Nogle iværksættere starter med innovative produkter baseret på ændringer i sociale behov; på den anden side er etableringen af nye aktører relativt kort, og der er en tilstrømning af store mængder på markedet.
Wang Tianfan mener, at de traditionelle elementer i øjeblikket er i en tilstand af fuldstændig konkurrence, mens de vigtigste scenarier og løsningsaktører stadig er i de tidlige stadier.
Men selv i de tidlige dage har der været alvorlige homogenitetsproblemer i branchen.
1. At løse efterspørgslen bestemmer, at produkterne fra hvert mærke vil have en vis grad af homogenitet
Når vi taler om scenarier og løsninger, kan du starte fra WonderLab. Virksomheden, der vil fremstille milkshakes til måltidserstatning på markedet i 2020, har med succes brudt cirklen og trådt ind i området funktionelle fødevarer, og WonderLab stiller kvinder til rådighed." Hvid, tynd og smuk" opløsning.
Den 7. januar i år udstedte National Health Commission" Three New Foods" meddelelse på sin officielle hjemmeside, der annoncerede, at natriumhyaluronat (en almindelig form for hyaluronsyre) er blevet en ny fødevareingrediens. Den 3. februar lancerede WonderLab den første orale hyaluronsyregummi, der blev det første indenlandske mærke, der markedsførte oral hyaluronsyremad.
GG quot; Jeg kan forudse, at der vil være et stort antal hyaluronsyre-fødevarer på markedet i fremtiden." Som medarbejder nr. 1 i Netease Koala deltog Hu Ran i hele Koala-processen fra nul til en. Efter Koala blev erhvervet, grundlagde det sit eget mærke minayo. På nuværende tidspunkt har minayo og WonderLab lignende behov, og begge er smertepunkterne for kvinders' s&"; hvid, tynd og smuk GG".
Minayo producerer både mad og sundhedsprodukter. Fødevareprodukter sælges hovedsageligt i flagskibsbutikker på indenlandske e-handelsplatforme, mens sundhedsprodukter sælges i oversøiske flagskibsbutikker gennem grænseoverskridende former. På nuværende tidspunkt er minayo' s termiske kontrolfilm blevet branchens' s første.
"Ved først at se på Alis data fandt jeg, at et stort antal unge købte sundhedsprodukter og funktionelle fødevarer, men jeg følte ikke kroppen på det tidspunkt." Indtil Hu Ran læste emnerne for kvindelige brugeres centrale bekymring på Douyin og Xiaohongshu, fandt det sig, at “hvid, tynd og smuk” er blevet et stift behov for kvinders opmærksomhed. Den første ting, der skal imødekommes, skal være den "tynde" efterspørgsel, men promovering af vægttabsrelaterede produkter har risiko for forbud, så han valgte endelig konceptet termisk kontrol.
På nuværende tidspunkt omfatter de vigtigste produkter fra Minayo' s oversøiske flagskibsbutik varmestyrende tabletter, planteenzymer, sukkerholdige drikkevarer, Xueji-piller, kollagengeléstænger osv. De vigtigste produkter i Tmall flagskibsbutik er multi-vitamin gelé, probiotiske yoghurttabletter og kostfibertabletter. Vente.
Ud over hvid og tynd er en anden scene med et større marked søvnscenen. Den tidligere chef for Douyin BrandStudio-afdelingen, Kang Le, fandt gennem dataene fra både Douyin og Taobao, at i dataene om aktiv søgning efter funktionelt ordforråd er andelen af søvn placeret blandt de tre bedste blandt mænd og kvinder. Dette tillod Kangle at lancere søvnkød først efter at have etableret det funktionelle fødevaremærke BUFX.
Ud over soveprodukter er BUFX' s udvidelseslogik at lancere produkter fra store til små efter behov baseret på statistiske data. På nuværende tidspunkt har virksomheden lanceret produkter som kaloriblokerende tabletter, forfriskende pastiller, tømmermænds tandkød, øjenbeskyttelsesgummi og multi-vitamin tandkød.
Årsagen til, at søvn er layoutet værd, er at der ud over markedsvæksten også er en kernefaktor for, at de tidligere produkter ikke fuldt ud opfyldte efterspørgslen. Grundlæggeren af Goodnight Technology, Han Xizi, har forsket i søvnprodukt med teamet siden 2015. Før det arbejdede han for Dream Water, et søvnhjælpsfirma i USA. Hans mange års erfaring fik ham til at indse, at melatonin ikke er det bedste for søvnproblemer. opløsning.
For det første, som et af de hormoner, der fremmer søvn, hjælper melatonin ikke kun søvn, men hjælper også kroppen med at genkende dag og nat og regulere endokrin. Fordi melatonin generelt har en metabolisk cyklus på 48 timer, kan melatonin, der ikke er metaboliseret Vitaminer, få hjernen til ikke at skelne mellem dag og nat, så den menneskelige krop vil være i en døsig tilstand selv om dagen; for det andet vil langvarig brug af melatonin producere lægemiddelresistens.
Desuden mener Han Xizi, at det nuværende søvnproblem, som offentligheden står over for, ikke bare er ikke i stand til at sove, men ikke at være i stand til at sove godt." Vi har fundet ud af, at det er vanskeligt for moderne mennesker at imødekomme de to cyklusser med søvnvarighed i søvn."
Ifølge Han Xizi er to søvncyklusser generelt ca. 8 timer, hvoraf dyb søvn tid er 3 timer. Et andet råmateriale GABA kan løse ubehaget efter at stå op ved at forlænge den dybe søvntid.
Årsagen til, at branchen præsenterer problemet med produkthomogenitet, skyldes i vid udstrækning markedets efterspørgsel er relativt ensartet, og for en specifik efterspørgsel er de løsninger, som spillerne giver, også relativt ensartede. For eksempel til søvn scene, hver nye Næsten alle mærker bruger GABA ekstrakt, og de vigtigste råmaterialer til kalorieblokering er hvid nyrebønneekstrakt eller hvidt nyrebønnepulver.
Forbrugere og endda nogle mærker' egen bevidsthed om dette spor er begrænset til dette, og det er endnu ikke steget til oprindelsen af råmaterialer, ekstraktionsprocesser, ingrediensforhold og doseringsformer. Dette er de reelle forskelle mellem produkter fra forskellige mærker.
Industriinsidere afslørede over for den lille spisebordreporter, at funktionel mad i sig selv har en relativt høj tærskel, men det nuværende udbytte af efterspørgsel har fået flere og flere hold uden R& D-kapaciteter til at strømme ind på markedet. De fleste af dets produkter er fremstillet af OEM'er, og nogle fabrikker selv gør det ikke. Ingen forsknings- og udviklingsmuligheder.
Derfor er det let at fremstille et produkt, men det at være effektivt og lækkert er kernetesten for det nye brand.
Produktets effektivitet afhænger primært af kvaliteten af kerneråmaterialerne og den korrekte blanding. Ifølge Kang Le er den nuværende forskning og udvikling af kerneråmaterialer det hårdeste arbejde i hele fødevaren. Generelt har mærker ikke evnen til at foretage ændringer på dette område, så de kan kun arbejde hårdt på indkøb. På nuværende tidspunkt har BUFFX meget høje krav til råmaterialekilden. For eksempel købes dets GABA fra Huaxi Biotechnology. Ingredienserne i hvide nyrebønner bruger hvid nyrebønneekstrakt, hvilket er snesevis af gange højere end prisen på hvidt nyrebønnepulver. I forbindelsen BUFX bruges de eksisterende råmaterialer til at søge efter en masse information. Gentag formuleringsjusteringer og R& D-tests.
Produktets smag er relateret til formuleringen og kombinationen af andre råvarer. BUFFX opdeler lækkerhed i to niveauer: smag og smag. Smagen bestemmes af forbrugerprøvning, og smagen bestemmes af, hvilken slags oplevelse der skal gives forbrugerne i en bestemt scene. For eksempel giver det ikke bløde slik til forfriskende produkter. Men en boblende pastill. For at gøre probiotika lækker, forlod minayo den pulveriserede kapseldoseringsform og valgte til sidst frysetørringsteknologi til at komprimere probiotika og mælkepulver sammen for at fremstille yoghurttabletter.
Konkurrencen er lige begyndt, og branchen har allerede haft en hovedeffekt
Ændringer i salgskanaler, markedsføringsmetoder og brugerbehov har gjort det muligt for traditionelle mærker som By-Health at stå på samme startlinje som nye mærker som BUFX, og den virkelige konkurrence er lige begyndt.
Men i øjeblikket i den nye brandcamp er hovedeffekten gradvist begyndt at dukke op. Buff X, der officielt lancerede sit produkt i oktober 2020, har nu afsluttet tre finansieringsrunder. Investeringsinstitutioner inkluderer Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital og andre velkendte fonde; alle er også etableret i 2020 Minayo, Nelo og andre virksomheder har også gennemført to finansieringsrunder.
Selvom nogle investorer stadig er bekymrede over branchen på grund af spørgsmålet om, hvorvidt sundhedsprodukter er" IQ tax" har de institutioner, der anerkender sporet, handlet beslutsomt. Kernen bag dette er, at investeringsinstitutioner investerer inden for funktionelle fødevarer, og stifterteamet betragter Optager som en vigtigere position i hele investeringsprocessen.
Dette kan ses fra baggrunden for grundlæggerne af de ovennævnte stjerneselskaber. Zhu Yiling var tidligere marketingdirektør for P& G, den strategiske marketingdirektør for Uni-President, CMO for Didi Hekuai og general manager for Hema Fresh Marketing. Han skabte Guohaizhiyan og Xiaoming klassekammerater. Og andre innovative produktlinjer, og baggrunden for Kang Le og Hu Ran er blevet introduceret i overensstemmelse hermed.
Årsagen til, at investeringsinstitutioner er mere bekymrede over baggrunden for stifterteamet, er at sammenlignet med andre forbrugerprodukter har funktionel mad en højere tærskel og kræver en højere faglig evne hos holdet.
For eksempel i marketing er platforme som Douyin meget strenge i styringen af funktionelle produkter, hvilket sætter en tilsvarende tærskel for teamet, hvordan man samarbejder med operationen gennem selve produktet og indholdet; og med hensyn til produkter er det ikke svært at fremstille mad selv. , Og det er svært at afbalancere lækker og effektiv. For at fremstille sundhedsprodukter skal vi spille på tværs af grænser. Men hvordan man finder topfabrikker og etablerer samarbejdsrelationer med dem på tværs af grænserne og i sidste ende bringer gods ind er et problem. , Hvis der ikke er nogen dyb akkumulering, er det svært at gennemføre.
Alle investorer, der blev interviewet af Xiaobantable, fortalte reportere, at når de investerer, lægger de stor vægt på, om den vej, brandet skal gå, matcher holdets' s kapaciteter. For eksempel er Wang Tianfans investeringslogik i Nelo: Nelo-teamet valgte at fokusere på at hjælpe brugerne med at finde værdifulde forsyningskæder og løsninger rundt om i verden, mens de tre medstiftere af Nelo-teamet plejede at arbejde i FMCG, e-handel, og sundhedspleje. Den omfattende akkumulering af produkter og andre aspekter gør det muligt at fremstille et produkt af høj kvalitet, der integrerer den integrerede forsyningskæde på kort tid.
Ud over denne form for matchning afhænger det af hvilken" historie" investorer er enige med. At vælge mad er en lager iterativ mulighed. At vælge sundhedsprodukter er væddemål om, at nye mærker kan få en andel af det inkrementelle marked.
Zhang Guangyao mener, at det nu er i et stadium, hvor mad og sundhedsprodukter farer i begge retninger. At gå begge retninger sammen kan give mærker mulighed for at få større potentiale i de tidlige faser. På den ene side kan skæring på massemarkedet i form af mad øge brandets penetrationsrate i målpopulationen og fremme salgsvækst; på den anden side kan skæring på det vertikale marked med specifikke behov med innovative sundhedsprodukter gøre det muligt for brandet at akkumulere kernebrugere og skabe et professionelt og pålideligt image.
Liu Saige mener imidlertid, at et spil som BUFFX, der hurtigt cirklede en bølge af brugere ved at udvide flere scener, også er en god retning.
Med den kontinuerlige stigning af disse mærker vil de mest upstream-fødevareteknologivirksomheder, der udvikler råvarer og formler repræsenteret af Goodnight Technology, også indvarsle enorme udviklingsmuligheder.
Ifølge branchens insidere produceres de fleste af produkterne af OEM'er, da OEM-producenter faktisk overdrager forskning og udvikling af produkter til nogle professionelle laboratorier, men disse laboratorier laver kun råvarer. For eksempel kan de udvikle en ny type råmateriale, men de kan ikke bestemme rækkevidden af den molekylære størrelse, der ekstraheres fra råmaterialet for at opnå den bedste effekt, når det er godt kombineret med andre stoffer.
Alt i alt har tendenser som aldring af befolkningen, urbanisering og digitalisering normaliseret sub-sundhed, og stigningen i offentlig opmærksomhed på deres eget helbred har øget deres matchende budget, og penetrationsgraden for sundhedsprodukter i Kina er på niveau med udviklede lande i alle aldersgrupper. Faktorer som den nedre grænse på markedet og informationsgabet i branchen, som gør salgsmodellen mere restriktiv, har medført innovative muligheder for nye mærker.
Selvom nye aktører ikke har store forskelle i produkter, er der klare grænser i udviklingsplanlægningen. På lang sigt afhænger succes eller fiasko af konkurrence mellem mærker af forståelsen af forbrugernes behov og transformationen af denne forståelse. For muligheden for at sælge produkter til forbrugere vil nye mærker med produktdefinition og kanaloperationsfunktioner opnå gennembrud.